【展望】資深醫(yī)藥營銷人：合規(guī)路會越走越舒坦
日期：2015/1/13
編者按
處方藥營銷老路不通，新路又在哪兒?《醫(yī)藥經濟報》小編特別邀請曾在諾華、阿斯利康和葛蘭素史克擔任新藥業(yè)務總監(jiān)，并有歐洲和亞太區(qū)工作經驗的資深醫(yī)藥營銷人士劉謙，為您描繪處方藥營銷轉型路線圖。本系列首先關注“合規(guī)”：合規(guī)有沒有統(tǒng)一標準，可以讓大家按章辦事?如何既滿足合規(guī)要求，又能不斷推進業(yè)務?合規(guī)會否堅定不移地執(zhí)行下去?中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展或從業(yè)人員會產生什么樣的變化?一起來看看合規(guī)的前世今生和未來走向。
無論怎么評，“合規(guī)”都有機會躋身過去兩年醫(yī)藥行業(yè)十大熱詞。無論何時提到“合規(guī)”，總能讓藥企負責人尤其是營銷人員心頭一緊。美國自2007年左右刮起的合規(guī)風已經改變其醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)，2013年以GSK事件為代表的合規(guī)風暴也在中國掀起。
醫(yī)藥雖然和每個人都有關，但具有一定專業(yè)性，社會關注度還比較低，所以當合規(guī)風暴刮起時，大家不免納悶：“醫(yī)藥領域的不合規(guī)行為跟金融、地產或消費行業(yè)相比只能算九牛一毛，為什么會成為中外政府的眼中釘?”
這是因為醫(yī)藥市場規(guī)模非常龐大。美國有4000億美元，中國也差不多有2000億美元，而且是關系國計民生的高技術、高利潤行業(yè)，受到政府關注很正常。不過，更重要的原因還在于醫(yī)藥行業(yè)獨特的產品(或服務)使用者、決策者和付費者分離的模式。
以藥品和醫(yī)療器械為例，如果生產商采取具有誘惑力的營銷來誘導產品購買決策者過度處方，一般產品使用者不會反對，甚至會歡迎并與生產者結成聯(lián)盟而向付費者施加壓力。而付費者面對紛繁復雜的醫(yī)學專業(yè)行為難以判斷價值，不得不承受醫(yī)療費用的螺旋式上漲，再與普遍的人口老齡化現(xiàn)象疊加，造成世界上絕大多數(shù)國家政府都不堪醫(yī)療費用重負。
中美殊途同歸
奧巴馬2008年當選美國總統(tǒng)后，他的核心執(zhí)政目標就是推進美國醫(yī)療體制改革。作為全球最強大的經濟體，美國醫(yī)療系統(tǒng)的規(guī)模和收費水平都位居全球第一，其支出占美國GDP的17%，成為政府最大的開銷。即便如此，美國聯(lián)邦醫(yī)保體系預計未來預算不足部分仍達到36萬億美元，何況美國當時有3700萬國民沒有醫(yī)療保險，奧巴馬清楚地知道，負債累累的美國財政完全不可能支持醫(yī)療費用以超越GDP的增速增長。然而從克林頓時代開始，醫(yī)療體系改革就遭到諸如藥企、醫(yī)師協(xié)會、保險公司和企業(yè)主等利益集團的強烈反對，他們結盟花費數(shù)億美元進行宣傳，將克林頓的方案扼殺在搖籃中。
奧巴馬顯然吸取了克林頓的教訓，除了在國會和司法體系的政治運作，他把鐵拳揮向了所謂的反對醫(yī)改利益集團，藥企自然不例外。除了更加嚴格地管控藥價，推行仿制品替代，針對藥企在2000~2010年間以過度的物質利益誘惑、超適應癥推廣和濫用樣品等違規(guī)行為對醫(yī)生和醫(yī)院促銷“秋后算賬”。無論這些行為是否為過去的政府所默許，或為行業(yè)潛規(guī)則，通通予以曝光處罰或制裁。此舉既達到了罰款貼補國庫和清理市場整頓秩序的目的，也給試圖結盟反對醫(yī)改者以敲打。所以時任美國司法部副部長的佩雷利曾公開說過：“在預算緊張和醫(yī)療費用上漲的時刻，司法部能夠幫助美國大眾。”
把視線轉回國內，我們會看到類似現(xiàn)象：我國政府從2009年開始啟動新醫(yī)改，投入的醫(yī)療資金從2008年的3500億元增加到2012年的8400億元，但其效果無論政府、醫(yī)療機構，還是醫(yī)生、患者都難言滿意。最近發(fā)表的《醫(yī)改藍皮書：中國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革報告(2014~2015)》就提到“藥品供應體系問題最多”，并為此采取了省級藥品集中采購、藥品限價、加價率管制(甚至零差率)和“醫(yī)藥分開”諸多措施，又在2006年集中整治醫(yī)藥商業(yè)賄賂，但是在政府眼里，藥品價格虛高、商業(yè)賄賂盛行的問題并沒有得到明顯解決，藥企作為“以藥補醫(yī)”模式的既得利益者似乎也沒有跟大方向保持一致。所以殊途同歸，合規(guī)風暴先后在中美兩國刮了起來。
整治不是一陣風
GSK事件塵埃落定后，似乎2013年刮起的合規(guī)風暴已經告一段落，大家的關注點又轉向了“二次議價”、“醫(yī)保支付基準價”和“藥品電商”。有人將這次合規(guī)風暴比照2006年醫(yī)藥界反商業(yè)賄賂行動，當年醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)虧損的企業(yè)有1310家，全行業(yè)利潤增速(10.61%)也顯著低于歷年水平。
作為行業(yè)一員，我們預測未來時往往會在潛意識里從個人利益出發(fā)，所謂“屁股決定腦袋”。合規(guī)會改變醫(yī)藥行業(yè)規(guī)則，更多的營銷管制可能會增加成本，降低營銷效率。從美國的實際情況來看，合規(guī)風暴給相關藥企帶來了聲譽和經濟上的重創(chuàng)，藥企也在營銷模式上做出重大調整，比如減少銷售代表而增加醫(yī)學服務員，嚴格管控超適應癥推廣，去除給醫(yī)生和醫(yī)院的利益輸送，并在合法的費用支付上予以公開。幾年下來，藥企的變革得到政府和社會認可，企業(yè)盈利導向也從推銷變成創(chuàng)新藥物研發(fā)，藥企自身也不希望再回到過去的模式，這種情況就不是搞運動了。
中國的環(huán)境可能比美國更復雜，藥企實現(xiàn)合規(guī)營銷不可能一蹴而就，大家對未來走向有分歧也很正常。然而，政府對官員貪腐行為的決不留情，對醫(yī)改艱巨性的公開承認，對醫(yī)藥行業(yè)從政府管制到市場化配置的轉向，比如公立醫(yī)院改革、醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)、商業(yè)保險開放、藥品電商化等舉措，恰恰說明政府已經清楚，中國醫(yī)藥行業(yè)的不合規(guī)并不是少數(shù)企業(yè)或醫(yī)生的行為，靠搞運動、抓典型無濟于事，解決問題的關鍵是找到醫(yī)療體系的痛點，“通則不痛”，做良民有回報就沒有人當?shù)竺瘛?/span>
對藥企而言，合規(guī)帶來的遠不止是營銷政策調整，它會觸及藥企的業(yè)務模式和競爭力，要改變企業(yè)人員的思考方式，實施起來將耗時耗力。藥企今天在合規(guī)上的方向選擇將決定未來5～10年的命運，同樣是窮則變，變則通……
信息來源：醫(yī)藥經濟報
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